Transformação digital pode ser porta de entrada das novas gerações nas empresas familiares; processo de sucessório pode iniciar com papel de destaque dos herdeiros na gestão
O comércio online já estava em curso nas empresas familiares antes da pandemia. Mas não há como negar que a modalidade ganhou um impulso extra com a chegada do Coronavírus. O e-commerce se tornou uma alternativa viável para que as marcas continuassem próximas dos clientes em tempos de isolamento social.
As próprias pesquisas confirmaram que o que era uma tendência virou uma realidade: um estudo da Mckinsey aponta que mais da metade (53%) das empresas notou um aumento na demanda dos consumidores por compras e serviços online ao longo da pandemia.
No post de hoje, o professor associado da Fundação Dom Cabral (FDC), Diocelio Dornela Goulart sugere algumas estratégias de comunicação que ajudam as empresas, independente do porte, a alavancar as vendas. Ele fala sobre a importância do modelo de inovação aberta para que as organizações consigam ingressar com sucesso no mercado online; como os princípios do Growth Marketing atrai consumidores a longo prazo; até que ponto os marketplaces devem ser usados como uma ferramenta de venda; o papel das redes sociais no engajamento da marca; e, por fim, o que podemos esperar da Internet 5G e do Metaverso no marketing digital.
Confira a seguir:
O processo de digitalização das vendas vai bem além do desenvolvimento de um site e encará-lo como uma plataforma de comércio online. Quem quer migrar para o digital precisa estar atento nos dispositivos móveis, usados pelos consumidores em grande escala para comprar na internet.
Daí a necessidade de criar um site responsivo: que seja automaticamente adaptável a qualquer formato de tela e diferentes layouts. Essa estratégia faz parte da “experiência do usuário” e é fundamental para as marcas que desejam criar suas vitrines online e serem bem-sucedidas nessa seara.
Diocelio Dornela Goulart, que atua nas áreas de transformação digital e de marketing e vendas, acompanhou o processo de digitalização das vendas nas empresas familiares durante os dois últimos anos e acredita que aquelas que conseguiram uma resposta mais rápida e um retorno financeiro efetivo, investiram em um modelo de construção de inovação aberta.
“Não dá para resolver tudo dentro de casa, a menos que a organização tenha um departamento de TI bem estruturado. O que aconselhamos é a parceria com startups que possam dar suporte nesta área, para que prosperem. As empresas que fizeram parcerias com especialistas em e-commerce se deram bem e colheram bons frutos. Tivemos um caso no PAEX (Programa Parceiros para Excelência), de uma indústria no Paraná, que aumentou o volume de vendas e não consegue colocar o novo canal no ar. Estão construindo uma nova fábrica para atender a demanda e ter produto para entregar”, afirma Goulart.
O imediatismo nem sempre é a melhor estratégia na visão do Growth Marketing. Essa diretriz é baseada no marketing orientado à experiência e aposta no teste contínuo do conteúdo, da mensagem, do design do site e do anúncio para aumentar o ROI (“Return on Investment”). “Notamos que as empresas dispostas à metodologia de tentativa e erro, ou seja, de tentar novas ofertas e mensagens regularmente conseguiram atrair novos clientes e mantê-los envolvidos. O objetivo do Growth Marketing é justamente engajar os clientes de forma consistente e transformá-los em consumidores de longo prazo e até promotores de uma marca”, conta o professor associada da FDC.
Goulart explica que essa estratégia, de experimentação contínua, foi usada pelo Airbnb para trazer o crescimento para os negócios e que o exemplo da plataforma de hospedagem que ganhou o mundo é aplicável nas empresas familiares. “Usamos os princípios do Growth Marketing numa empresa varejista do setor de calçados e adotamos a estratégia da tentativa e erro. Mudamos os botões da página de e-commerce, criamos novas campanhas com novos fundamentos, testamos intensivamente novas opções e validação de hipóteses. Foram os testes que apontaram para ações que surtiram grande efeito. O crescimento foi gradativo e os investimentos nas campanhas também. Hoje aumentamos em 15x o faturamento no e-commerce em relação a maio de 2020, no início da pandemia”, conta Goulart.
Muitas empresas usam o Marketplace como porta de entrada no mercado online. Inicialmente, se a empresa não possui estrutura para criar sua própria loja na internet, essa pode ser uma alternativa. No entanto, o professor associado da FDC ressalta que os gestores devem avaliar se o pagamento da uma comissão de vendas vale a pena para o negócio.
“Defendo que além do Marketplace, as empresas construam um canal, paralelamente. O custo de comercializar seu produto nas vitrines dos chamados shoppings virtuais pode ser alto e comprometer a margem. O CAC, que é o Custo de Aquisição de Cliente, deve ser avaliado. O gestor precisa ter em mente essa análise financeira. O marketplace pode ser uma porta de entrada, mas a marca precisa ter uma estratégia de saída para não ficar dependente dele”, argumenta Goulart.
As redes sociais fazem parte da estratégia de engajamento das empresas. No entanto, o professor associado da FDC chama atenção para a questão do alcance orgânico, que é pequeno. “As redes sociais têm interesse que sua marca seja anunciante. Por isso, precisamos tirar proveito do canal se estivermos dispostos a fazer investimentos”, esclarece Diocelio Goulart.
Além disso, ele ressalta que esses canais exigem um esforço em termos de estratégia de conteúdo. Também vale a pena ir além das redes convencionais e pensar em estratégias como o Tiktok, que têm um alcance orgânico maior, e o Pintrest.
Outra dica importante sugerida pelo professor Diocelio Goulart: as redes sociais devem estar atreladas a um canal âncora de conteúdo, como um blog, que vão dar sustentação à sua estratégia de comunicação da marca e melhorar o posicionamento orgânico no Google. “Os gestores devem compreender que a produção de conteúdo é uma estratégia de médio e longo prazo. Quem melhor que a própria empresa para falar sobre o assunto com propriedade? Mas para ganhar autoridade no mundo virtual é necessário muito esforço para isso, como criar um núcleo de criação em que as pessoas estejam dispostas a escrever sobre os temas com afinidade ao negócio”, aponta.
O Metaverso pode ser compreendido como uma evolução das redes sociais para uma plataforma em que será possível aprender, jogar, colaborar, interagir em um ambiente 3D. No entanto, depende de tecnologias de realidade virtual e aumentada, que por sua vez, precisam de uma banda larga potente para rodar, como a internet 5G.
Portanto, para que o Metaverso seja uma realidade, a internet 5G, que está disponível até agora nas capitais brasileiras, precisa funcionar a todo vapor. “Além desse esforço, da base tecnológica, os aparelhos precisam suportar. O Metaverso é uma estrutura de venda em termos de futuro e não uma realidade a curto prazo”, pontua Goulart.
Outra questão levantada pelo professor é que o Metaverso não é algo que nunca foi experimentado pelo público: trata-se de um rebranding da realidade virtual e da realidade aumentada, como já vimos no Second Life. “Surgiu um novo nome que faz mais sentido, mas que envolve tecnologia, aplicações e dispositivos para se viabilizar. As infraestruturas de contratos inteligentes, os NFT’s (tokens não fungíveis) já estão aí. Agora é preciso resolver a questão da conectividade e se os dispositivos são modernos o suficiente: será que será um óculos? As provocações já estão sendo feitas e as soluções tecnológicas nascem a partir delas. Mas ainda temos um longo caminho a ser construído”, finaliza Goulart.
A tecnologia é parte do cotidiano das gerações Y e Z, que levam essa experiência para a vida profissional: daí a necessidade dos fundadores envolverem as novas gerações na gestão do negócio.
A transformação digital pode ser o primeiro passo para o processo sucessório na empresa familiar. “A sucessão pode iniciar, por exemplo, a partir da criação de uma ação para dar mais liberdade para os herdeiros. É importante dar autonomia para eles, para que assumam responsabilidades e sejam testados como líderes do futuro”, aponta Dalton Sardenberg, professor da FDC.
As famílias que estão iniciando o processo de sucessão podem recorrer ao PDA - Parceria para o Desenvolvimento de Acionistas e da Família Empresária, solução oferecida pela JValério Gestão e Desenvolvimento, em parceria com a FDC.
A solução tem como objetivo contribuir para o desenvolvimento de empresas familiares, auxiliando seus membros na criação de um ambiente favorável à discussão e à construção de uma gestão robusta e profissionalizada, garantindo a longevidade do negócio, a preservação do patrimônio e a harmonia das relações familiares.
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