Na economia guiada pela inovação, o desafio das empresas é manter conexão com o consumidor nas esferas online e offline: quem não desenhar estratégias para oferecer a melhor experiência no universo físico e digital pode ser engolido pelo mercado
O desenvolvimento da tecnologia num ritmo acelerado impulsionou o cliente para o centro da estratégia na gestão corporativa. A inovação contribuiu para que as lideranças repensassem o elemento fundamental de todo o seu negócio: o relacionamento com o consumidor, que está além do contato físico nas lojas de um shopping, por exemplo.
Basta pensar no crescimento do atendimento Ominichannel, que possibilita a venda por diversos meios, de forma independente. Para o consumidor, ter informações sobre um produto ou um serviço na palma da mão é um diferencial que já foi testado e aprovado. Daí a importância da transformação digital em organizações de todos os portes.
Essa mudança mudou o comportamento do consumidor. As redes sociais elevaram seu patamar de relevância nas estratégias de comunicação. E os gestores já entenderam que precisam conquistar o cliente a ponto de fazer “propaganda” do negócio” no seu perfil pessoal.
Clodoaldo de Oliveira, diretor executivo da JValério Gestão e Desenvolvimento, acrescenta que a “chancela” de quem passou pela experiência é uma forma de divulgação, “espontânea”, que mexe com o departamento de Marketing e isso vale para tudo, política, religião, entre outros setores. “As marcas que conseguirem entregar algo que seu cliente ache tão bacana a ponto de sair contando para todo mundo, traz uma amplitude ou credibilidade que você não construiria sozinho. E o teu negócio teria possibilidade de crescer de forma exponencial que antes não existia”, afirma.
E a adoção das tecnologias será acelerada mais ainda quando a geração “ativa digital” - ou seja, que já nasceu na era digital - entrar no mercado de trabalho.
Martha Gabriel, Futurista pelo Institute For The Future, explica que os conceitos “Vuca” e “Bani”, que designam um novo contexto mundial, se complementam. O primeiro, criado por volta de 1980, identificava um mundo caracterizado pela volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade. O segundo - até por razões provocadas pela pandemia da Covid-19 - alterou essa realidade e a tornou mais frágil, ansiosa, não linear e incompreensível. “Não estamos vivendo num mundo menos volátil, incerto, complexo e ambíguo. Pelo contrário, estamos vivendo isso ao quadrado”, avalia Martha.
Ela dá uma dica para os gestores de empresas sobre como lidar com essa situação: “quando se pensa em um ambiente tão complexo, e não se enxerga o que está acontecendo, é primordial voltar-se ao básico, lembrando o que você é, o que quer, quem está ao seu redor, com quem você está atravessando esse cenário desafiador.
De forma prática, Martha define que marketing é entender de pessoas, não importa o contexto. Importa que há pessoas com desejos e necessidades. A pergunta é: como resolvo isso? É o marketing que vai resolver, vendo o que a pessoa precisa e o que se dará em troca. Nessa definição não importa a tecnologia: o marketing começa e termina com pessoas. “Se focar na tecnologia, esquece-se da pessoa. Há momentos em que o digital não é a melhor tecnologia. É preciso pensar o que são necessidades e desejos e a tecnologia tem que ajudar a entender isso para satisfazer as pessoas. Com isso se faz o mix ideal de tecnologias digitais ou não para atender as necessidades e desejos das pessoas”, sugere Martha.
Ela ressalta ainda que, se levarmos em conta o que o público quer, é preciso lembrar que as pessoas hoje conseguem acessar tudo. “Estamos vivendo a era do “e” e não do “ou”. Temos que ser ‘eficientes e baratos’, ‘rápidos e eficientes', ‘rápidos e baratos'. Não é ter lucro ou ser sustentável. As duas coisas andam juntas. As demandas em todas as áreas têm que ser atendidas de forma equilibrada por meio da tecnologia, seja no meio ambiente, no social, na economia, no esporte, na alimentação, em qualquer área”, diz.
Na visão da especialista, não temos que nos preparar para um futuro digital e, sim, para um futuro híbrido (que combina o aprendizado presencial tradicional com o online). A partir da superaceleração digital, quando terminar a pandemia, o mundo não voltará ao estágio anterior e isso reflete no comportamento do consumidor. “Ele vai querer, no ponto físico, ter a melhor experiência presencial e a melhor experiência digital. Muitas vezes nem se percebe em que meio está. Sempre digo, não existe online e offline, existe oneline, ou seja: a melhor linha para conseguir a melhor experiência e ter estratégias interessantes”, afirma.
Na opinião de Martha, é preciso trabalhar com a realidade atual e traçar as estratégias de gestão em um mundo acelerado. A agilidade é o passo inicial. Para acompanhar esse mundo acelerado, vuca e híbrido, é preciso investir em estratégias híbridas. Nesse contexto são necessárias pessoas cíbridas, que sabem atuar como um ser híbrido do mundo digital e do mundo físico. Desde o início da banda larga, esses dois mundos estão o tempo todo presentes. De novo aqui, é necessário abraçar a tecnologia porque só ela permite a fluidez das ações hoje.
A futurista destaca a importância da experiência que é novo campo de batalha da diferenciação competitiva. A experiência é a alma de qualquer produto ou serviço. “Nesse processo que estamos vivendo há algumas décadas estamos mudando o polo de valor do mundo. Estamos indo do mecânico para digital, de hardware para software, do tangível para o intangível. Na realidade, estamos transferindo e dando valor do corpo para a alma, do físico para espiritual”, salienta.
- Capacitar equipes: como já falamos neste post, os consumidores possuem muitas informações sobre produtos, serviços, sua empresa e até da concorrência. Por isso, é preciso estar preparado para lidar com esse novo cliente. Um dos caminhos é levar conhecimentos técnicos para o time, para que todos saibam detalhes sobre os produtos/serviços e saibam conversar de igual para igual com um consumidor bem informado.
- Aprender a lidar com um consumidor socialmente conectado: em tempos de relacionamentos digitais os clientes estão socialmente conectados e se sentem à vontade e aptos para opinar – positiva ou negativamente – sobre tudo. Para lidar com essa nova dinâmica, as empresas precisam monitorar as interações em seus canais e aprender lidar com a crise fomentada por essas conexões.
- Confiança nos outros usuários: os consumidores tendem a levar em conta a opinião de quem já foi cliente e deixou seu contentamento ou descontentamento registrado nas plataformas digitais. Pelo fato das pessoas levarem essas avaliações muito a sério, as empresas devem investir em sites, aplicativos e em um Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) para saber mais sobre a jornada do consumidor.
- Comunicar o valor da marca: quando os consumidores compreendem o diferencial de um negócio deixam de adotar o preço mais baixo como critério de compra. O valor pode ser até um critério de desempate na hora de escolher uma marca em detrimento de outra.
- Bonificações instantâneas: já falamos neste texto também sobre a “ansiedade” que paira sobre o mundo moderno. Os consumidores já não valorizam programas de fidelidade em razão do tempo de espera pelo benefício. Daí uma explicação sobre porque as empresas investem, cada vez mais, em programas de “cashback”. A ideia é estimular os clientes a continuarem gastando seu dinheiro com a marca.
- Segurança digital - o vazamento de dados é algo que incomoda o consumidor, principalmente num momento em que temos uma legislação específica para proteção de dados (LGPD). Para não desapontar os clientes, as empresas devem garantir sua segurança digital e que seus dados e informações estejam seguras.
As empresas que conseguirem compreender essas tendências do consumidor e adaptar seus negócios terão mais chance de estabelecer uma relação a longo prazo com seus clientes.
Para que consigam fazer essa “virada”, uma sugestão dos especialistas em gestão éadotar ferramentas de medição, que podem mensurar os resultados, além da implementação dos OKRs.
Os OKRS são Objetivos e Resultados-chave. O Objetivo é aquilo (O QUE) deve ser alcançado. Já os Resultados-chave correspondem ao monitoramento sobre COMO chegamos aos objetivos. Para cada objetivo, devemos definir de 3 a 5 Resultados-chave. Vale dizer que são bem específicos e limitados em um espaço de tempo (geralmente trimestrais), além de serem realistas, mensuráveis e verificáveis.
Marcelo Melgaço, professor da Fundação Dom Cabral, observa que os OKRs são uma metodologia ágil de execução da estratégia, adaptáveis à realidade de todos os empreendimentos, independente do porte. “É especialmente útil para empresas que precisam buscar objetivos e metas estratégicas com rapidez. Sua aplicação cresceu muito com o advento da transformação digital, visto que, em razão do aumento da velocidade das mudanças, as organizações se viram obrigadas a adaptar-se rapidamente a um mundo novo”, diz.
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