Fábrica de milhões: o potencial (e dilemas) dos influenciadores digitais nos negócios

Com demanda cada vez mais crescente e diversificada, marketing de influência  atrai investimentos, clientes e resultados

Se vamos falar sobre os impactos causados pelos influenciadores digitais nos padrões de consumo e, por consequência, nos negócios, faremos isso em números. Afinal, eles são impressionantes - tanto para o bem como para… o duvidoso. Inclusive, para começar este texto dando a dimensão do que este mercado representa para as marcas brasileiras vamos utilizar uma das frases mais ditas por eles nas redes sociais nos últimos tempos, a famosa #trend (tendência, para os leigos): se este conteúdo demorar para carregar, já sabem, é o peso da relevância que o marketing de influência exerce sobre ações de publicidade voltadas às pequenas, médias e grandes empresas com presença on-line. 

Na prática, funciona mais ou menos assim: as pessoas influentes na internet, donas de perfis verificados - com aquele selo azul ao lado do nome - atuam como pontes para chegar ao público-alvo e atingi-lo. Com isso, geram reconhecimento, aumento das vendas e novos contatos e parcerias. Além disso, tem se mostrado uma maneira eficaz de humanizar as organizações, uma vez que estabelece vínculos que podem ser vistos e revistos no feed a ponto de fixar o DNA de um produto ou serviço na mente dos consumidores. Por outro lado, quanto maior a audiência, menor o domínio sobre o assunto. Partindo da premissa, muitos gestores buscam criadores que falem com menos gente, mas com propriedade, até porque costumam ser aqueles nos quais a comunidade de membros é muito ativa - a exemplo das páginas segmentadas com foco em minorias. Seja qual for a escolha, o potencial quase sempre se revela enorme.

Contudo, há quem diga que este vasto universo, formado por milhões de seguidores e uma capacidade aparentemente  infinita de atrair curtidas, está em crise. Com a credibilidade em xeque, muitos influencers estão apelando para o rebrading diante da possibilidade de verem suas imagens (e fortunas) em risco. Entre fãs e haters, essas personas - ora chamadas de celebridades, ora de atores digitais - enriqueceram e ganharam fama “vendendo” estilos de vida supostamente autênticos nas plataformas mais utilizadas, sendo elas Instagram, Facebook e TikTok. Um verdadeiro fenômeno de proporções estrondosas com cifras astronômicas nas contas bancárias apenas por meio do engajamento.

Porém, em meio a campanhas sérias e estrategicamente elaboradas, foram tantas postagens com pets fofos, looks do dia clicados “espontaneamente”, promessas de simplicidade proferidas das varandas de coberturas de luxo e os famigerados “textões” a respeito de tudo e qualquer coisa que, naturalmente, o público começou a desconfiar. Sem falar nos escândalos envolvendo aspectos pessoais da rotina que, ironicamente, os próprios compartilham em seus stories. Não por acaso, no underground da mina de ouro a categoria é frequentemente acusada de ser vazia e superficial, bem como de escancarar a frivolidade da era digital.

Bom, opiniões à parte, #vamosaosnúmeros.

O tamanho do mercado de influenciadores digitais no Brasil

De acordo com uma pesquisa da Statista e HootSuite sobre o poder dos influencers, o Brasil é o primeiro país do ranking mundial em que esses profissionais são mais relevantes para a decisão de compra. A seguir, confira uma prova do tamanho deste mercado responsável por ativar o modo MKT de influência em empresas de diferentes segmentos.

• Segundo a pesquisa TIC Domicílios, realizada em 2019, 70% das casas possuem conexão com a internet, representando mais de 126 milhões de internautas navegando diariamente;
• Soma-se o fato de que o Brasil é o segundo país do mundo que passa mais tempo conectado. De acordo com a Hootsuite, ficamos, em média, mais de nove horas por dia on-line. Para dar outra perspectiva, passamos 145 dias do ano ligados à world wide web;
• E não para por aí: a GlobalWebIndex mostra que ocupamos o segundo lugar do ranking dos países que acessam as redes sociais mais frequentemente. A média diária nessas plataformas é de 225 minutos, isto é, quase quatro horas diárias checando a timeline, trocando mensagens e assistindo a reels (recurso do Instagram para criar e compartilhar vídeos curtos);
• Como não podia ser diferente, mais de 43% já passou o cartão ou fez um Pix  influenciado por uma celebridade ou influenciador digital. Para se ter uma ideia, nos EUA essa taxa é de 17%;
• Por aqui, em 2023, os investimentos em publicidade voltados a quem cria, difunde e faz curadoria de conteúdo nas mídias sociais ultrapassaram a marca de 292 milhões de dólares, um crescimento de 37% em relação a 2021;
• Também somos destaque com o maior número de influenciadores no Instagram: existem 10,5 milhões de perfis com pelo menos mil seguidores, sendo que 500 mil páginas atingem mais de 10 mil pessoas, segundo dados da Nielsen;
• Estima-se que, em âmbito nacional, mais de 50% dos usuários sigam pelo menos um influenciador digital;
• Um estudo da Qualibest diz que os influencers representam a segunda maior fonte de informação para a tomada de decisão dos consumidores. Nada menos do que 49% dos entrevistados afirmaram que consumiram algo em específico porque foram influenciados digitalmente. Só para ilustrar, os influencers ficam atrás apenas das recomendações dadas por parentes e amigos;
• Recentemente, a YouPix revelou que apenas 10% do público entre 18 e 34 anos de idade afirma nunca ter sido influenciado no meio digital;
• Em contrapartida, a grande maioria, 64%, fez uma ou mais pesquisas a respeito de uma marca que tem influencers como embaixadores;
• Dados do relatório Think With Google, voltado especificamente para o YouTube, nos dão uma informação importante: 70% dos adolescentes inscritos na plataforma afirmam ter mais identificação com os influencers do que com celebridades "tradicionais", como atores e cantores, por exemplo;
• 40% dos millennials - nascidos entre o começo dos anos 1980 e meados dos anos 1990 - dizem que os youtubers que acompanham os compreendem melhor do que seu círculo de amizades;
• Na pesquisa ROI & Influência, feita pela YouPix em 2019, 68% das marcas consideram o marketing de influência importante em seus planos de comunicação. O levantamento aponta ainda que, naquela ocasião, 56% das empresas previam aumentar o investimento na área para o ano seguinte;
• O que antes era uma ferramenta de comunicação e entretenimento se tornou um negócio lucrativo: projeta-se que ele atinja o valor de mercado mundial de 24 bilhões de dólares neste ano, segundo o relatório Influencer Marketing Benchmark 2024;
• A saber, tramita na câmara o projeto de lei 2347/22 que busca reconhecer como profissão o trabalho de influenciadores. O objetivo é propor regulamentações. Paralelamente, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) tem, desde 2020, um manual de boas práticas para este fim;
• O boom da profissão também tem despertado o interesse dos mais novos. Se antes o que predominava era o sonho de ser “jogador de futebol”, hoje, a realidade é outra. Um estudo da ad­tech Inflr, realizado entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022, com mais de três mil internautas, indicou que 75% dos jovens brasileiros têm interesse em ser um influenciador digital. O principal motivador, para 64% dos participantes, seria a questão financeira.

Como a Penalty trabalha o marketing de influência

A Penalty, companhia brasileira de artigos esportivos, passou a intensificar, a partir de 2022, suas parcerias com influencers que produzem conteúdos relacionados a esportes. Em 2023, a empresa trabalhou junto a oito nomes: Adonias Freestyle, O Boleiro, Abner “Abracadibre”, Rabisco, Matheus Tcheco, Aninha Freestyle, Giu Croce e Rodrigo Capita.

Com essa estratégia, a companhia teve um aumento de 71,5% na quantidade de contas que a seguem, 616% no alcance e 521% no engajamento do seu perfil no Instagram. No TikTok, os dados são ainda melhores: acréscimo de 538% nos seguidores e 2283% no número de curtidas. Ao somar os posts feitos em conjunto e os conteúdos em que os influencers usaram produtos da marca, levando em conta as duas redes sociais, foi alcançada a marca de 730 milhões de visualizações.

Como sua gestão tem encarado este tema, tão contemporâneo quanto desafiador? É nítido que até empresas tradicionais - a Penalty foi fundada em 1970 - tem se reinventado para se manterem no hype, como dizem as novas gerações. Por essas e outras, aqui no blog analisamos o mercado, as tendências e as novas estratégias sempre pensando em levar informações atuais para nossos leitores.

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