Palestrantes de Fórum realizado pela JValério destacam como é importante ter mecanismos para entender as demandas do cliente, o maior parceiro estratégico da empresa
No segundo dia, realizado em 23 de setembro, o 6º Fórum Anual de Governança e Gestão da Fundação Dom Cabral (FDC), discutiu meios de colocar os interesses do cliente no centro do plano de negócios da empresa. Segundo os palestrantes, as organizações devem começar a desenvolver estratégias exclusivas que fidelizem os parceiros que compram seus produtos e serviços.
Por mais fácil que isso possa soar, nem sempre as empresas adotam ações focadas para entender e manter essa relação a longo prazo. A experiência pode ser a chave de sucesso dos negócios, principalmente para serviços, e deve fazer parte de toda a jornada do cliente, desde o primeiro contato com a marca. A experiência gerada para o cliente ou prospecto pode ajudar sim alavancar novos negócios e deve ser encarada como um diferencial competitivo.
O professor associado da FDC Flávio Nusbaum, com expertise em Planejamento Estratégico, Marketing e Vendas, acredita que é necessário desenvolver uma cultura de empatia. “Praticá-la é se colocar no lugar do cliente, entendermos ele a fundo”, afirma Nusbaum. Para isso, é preciso ir a campo para conhecê-lo melhor e saber o que ele quer. A companhia deve estar ciente disso para despertar uma espécie de ‘feeling’ que faça seu parceiro enxergar algo a mais nessa relação comercial.
“O cliente vai ter valor quando os benefícios que ele percebe são maiores que os custos. O benefício tem que ser percebido pelo cliente”, destaca Nusbaum. O fato é que hoje, na opinião do especialista, a mentalidade reinante em muitas organizações é outra. Essa cultura deve ser combatida em nome de uma longa fidelização com o cliente. “Existem empresas preocupadas apenas com o processo e não com o cliente. É um trabalho de longo prazo e de disciplina muito grande”, disse o professor associado da FDC.
Quando o desempenho da empresa não está dentro das expectativas do mercado, é de senso comum: a punição é severa. “Se a experiência não for a esperada, a chance de ele ir embora é significativa. Do contrário, a fidelização do cliente é alta. Quando o cliente fala bem da nossa marca ganhamos uma força no mercado ainda maior”, salienta o professor associado da FDC.
O professor de Marketing Mohan Sawhney, da Kellogg School of Management e diretor do Centro de Pesquisa em Tecnologia e Inovação, cita como exemplo a estratégia da gigante de vendas online Amazon. Sawhney afirma que o fundador Jeff Bezos tem como filosofia “focar sua empresa no cliente”.
Mas o que significa isso? “Seu cliente vai estar sempre insatisfeito, mesmo que ele não saiba. Ele está sempre buscando algo melhor. No fundo, ele quer mais”, ressalta Sawhney. A regra do jogo para os gestores, na visão do especialista, é ter a mente sempre aberta, o comportamento de alguém que está no mundo como iniciante, querendo aprender mais a cada dia. “Seja inquieto e humilde. Tenha essa hombridade para aprender cada vez mais sobre o cliente”, aconselha.
O professor Sawhney orienta como organizações podem inserir o cliente no topo de suas ações estratégicas. De acordo com o palestrante, é obrigação da empresa saber que o cliente deve fazer parte de todas as suas decisões.
Outra ação: saia da sede e visite seus parceiros comerciais. Empresa com credibilidade junto a seu público é aquela que cria uma promessa de marca simples e autêntica, sem anunciar a entrega de ilusões. Em um entendimento mais direto, fazer de fato aquilo que se diz.
Quando se está próximo do cliente em posição de escuta, isso significa, segundo Sawhney, melhorar a experiência dele com a companhia. A execução de ações nesse sentido é ampla e pode ser por meio de pontos de contato com o cliente, como loja física, setor de faturamento ou aplicativos. “Vale qualquer interface”, diz o palestrante.
Compreender o cliente também diz respeito em conhecer como está o cenário atual, marcado pela adoção de ferramentas tecnológicas que eliminaram distâncias e passaram a ditar tendências para se fazer negócios.
A professora e pesquisadora na área de Estratégia e Marketing da FDC, Luciana Faluba, alerta em sua participação no Fórum para essas transformações, aceleradas com a chegada da pandemia da Covid-19.
Investir na digitalização e estudar a fundo os dados e comportamentos gerados de forma online podem inspirar novas ações. Trata-se de uma movimentação direcionada para ajudar na manutenção do cliente junto à companhia.
“A era digital provocou mudanças nas expectativas dos consumidores. Hoje temos respostas mais rápidas e personalizadas. É uma jornada sem volta para as empresas. Quem ainda se prepara para começar, está atrasado”, avalia Faluba.
Luciana também ressaltou que é preciso que os processos e a governança corporativa estejam sintonizados com as tendências do mercado. A professora associada da FDC observa que inserir o cliente no foco de ações estratégicas da empresa não será uma ação garantida se ela não possuir estrutura compatível para atender a demanda identificada.
Essa mesma regra vale para a direção contrária, na visão de Fabíola: de nada adianta ter equipamentos de última geração, sem o consequente preparo de lideranças e motivação das equipes para conscientizá-los de que o cliente é o alvo a ser perseguido, hoje e sempre pela companhia.
Os gestores devem prestar atenção no avanço da tecnologia – que acontece a passos largos – combinado a novos fatores de decisão de compra que transformaram a jornada de consumo. A pandemia refletiu num novo comportamento do consumidor, que preza pela valorização da experiência e da interatividade com a marca, em todas as etapas do processo. Tudo isso deve estar presentes nos ambientes físicos e virtuais.
Olhar para as necessidades e desejos desse consumidor é uma forma de perceber novas oportunidades no mercado e criar negócios disruptivos, capazes de atrair e fidelizar clientes.
Em resumo, o cliente precisa estar no centro da estratégia, como o próprio título do Fórum propôs. Atender suas expectativas e entregar valor são aspectos fundamentais para as organizações que querem se destacar na era Pós-Covid.
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