A Fundação Dom Cabral (FDC) realizou, na última semana, o 6º Fórum Anual de Governança e Gestão. Com o tema “O Cliente no Centro – quando o foco é a estratégia”, palestrantes discutiram ferramentas para tornar as empresas inovadoras e melhorarem a relação e a interação com o consumidor final. Confira os destaques do Fórum.
O economista Ricardo Amorim destacou as principais consequências da pandemia para o mundo dos negócios. Para ele, o futuro ainda é desafiador, por conta do aumento na taxa de juros, do alto custo da matéria prima e da alta do dólar. Os desastres climáticos incidiram no preço da energia elétrica, que pesou no bolso do consumidor. A soma de todos esses fatores eleva a taxa da inflação. Amorim explicou ainda a importância da transformação digital, acelerada pela pandemia, que é fundamental para a sobrevivência das organizações. O foco da mudança agora é o cliente: o avanço da tecnologia muda comportamentos e desenha novos futuros, principalmente quando falamos da geração “ativa digital”, que será a grande responsável em dar continuidade a esse processo.
A futurista Martha Gabriel abordou os conceitos ‘Vuca’ e ‘Bani’, que traduzem o cenário atual em todo o globo. O primeiro, criado por volta de 1980, identificava um mundo caracterizado pela volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade. O segundo - até por razões provocadas pela pandemia - alterou essa realidade e a tornou mais frágil, ansiosa, não linear e incompreensível.
Apesar desse contexto, as empresas lidam com clientes, com seus desejos e necessidades. É o marketing que entende de pessoas e que deve enxergar a fundo a mudança de comportamento do consumidor na era pós-pandemia.
Para a especialista, estamos diante de um futuro híbrido em que o aprendizado presencial tradicional ocorrerá junto com o online. Com a superaceleração digital o mundo nunca mais será o mesmo. No novo cenário serão necessárias pessoas cíbridas: aquelas capazes de transitar no mundo físico e digital.
A saída é adotar ao máximo o uso das tecnologias, mas com o cuidado de não deixar todos os processos automatizados. Ela destacou o valor da emoção, da empatia e da ética, que devem sempre estar presentes na relação com o cliente, além da tecnologia.
Para finalizar, Martha Gabriel destacou a relevância da experiência e o desvio do foco do produto para o consumidor. Nesta perspectiva, as perguntas são: qual experiência estou atendendo, quais os produtos, serviços e tecnologias que tenho que usar e gerar para atender essa experiência?
A experiência pode ser a chave de sucesso dos negócios, principalmente para serviços, e deve fazer parte de toda a jornada do cliente, desde o primeiro contato com a marca. A experiência gerada para o cliente ou prospecto pode ajudar sim alavancar novos negócios e deve ser encarada como um diferencial competitivo.
O professor associado da FDC Flávio Nusbaum, com expertise em Planejamento Estratégico, Marketing e Vendas, diz que é necessário desenvolver uma cultura de empatia. “Praticá-la é se colocar no lugar do cliente, entendermos ele a fundo”, afirma Nusbaum.
Para isso, é preciso ir a campo para conhecê-lo melhor e saber o que ele quer e como encara o dia a dia com a empresa. “O cliente vai ter valor quando os benefícios que ele percebe são maiores que os custos. O benefício tem que ser percebido pelo cliente. Ele tem maior valor que o chamado benefício entregue”, destaca o professor da FDC.
O professor de Marketing Mohan Sawhney, da Kellogg School of Management e diretor do Centro de Pesquisa em Tecnologia e Inovação, deu como exemplo a estratégia da gigante de vendas online Amazon. Sawhney afirma que o fundador Jeff Bezos tem como filosofia “focar sua empresa no cliente”.
Mas o que significa isso? “Seu cliente vai estar sempre insatisfeito, mesmo que não saiba. Está sempre buscando algo melhor. No fundo, ele quer mais”, ressalta Sawhney. O especialista acrescenta ainda uma regra de ouro que os empreendedores devem seguir: a mente sempre aberta, o comportamento de alguém que está no mundo como iniciante, querendo aprender mais a cada dia.
Seu aconselhamento é: “seja inquieto e humilde. Tenha essa hombridade para aprender cada vez mais sobre o cliente.”
Compreender o consumidor também diz respeito em saber como se encontra o cenário atual, em que as ferramentas tecnológicas eliminaram distâncias e passaram a ditar tendências para se fazer negócios. A professora e pesquisadora na área de Estratégia e Marketing da FDC, Luciana Faluba, alerta para essas transformações, aceleradas com a chegada da pandemia da Covid-19.
Investir na digitalização e estudar a fundo os dados e comportamentos gerados de forma online pelos clientes podem inspirar novas ações. “A era digital provocou mudanças nas expectativas dos consumidores. É uma jornada sem volta para as empresas. Quem ainda se prepara para começar, está atrasado”, destaca Luciana.
O Fórum apontou alguns caminhos para que as lideranças repensem a relação com um elemento fundamental do seu negócio: o cliente.
Os gestores devem prestar atenção no avanço da tecnologia – que acontece a passos largos – combinado a novos fatores de decisão de compra que transformaram a jornada de consumo. A pandemia refletiu num novo comportamento do consumidor, que preza pela valorização da experiência e da interatividade com a marca, em todas as etapas do processo. Tudo isso deve estar presentes nos ambientes físicos e virtuais.
Olhar para as necessidades e desejos desse consumidor é uma forma de perceber novas oportunidades no mercado e criar negócios disruptivos, capazes de atrair e fidelizar clientes.
Em resumo, o cliente precisa estar no centro da estratégia, como o próprio título do Fórum propôs. Atender suas expectativas e entregar valor são aspectos fundamentais para as organizações que querem se destacar na era Pós-Covid.
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