Entregue valor e desbanque o preço da concorrência

Entenda mais sobre o conceito considerado um grande diferencial competitivo e saiba como Netflix e Airbnb se destacam no uso do imbatível recurso

Quando uma empresa decide vender valor e não preço ela se torna praticamente imbatível. Isso acontece devido um exímio trabalho de gestão focado em proporcionar as melhores experiências de compra ao público-alvo. Para tanto, partem do princípio de que produtos e serviços representam mais do que uma simples aquisição, pois devem, acima de tudo, atender dores, necessidades e desejos dos clientes. A partir de uma dinâmica capaz de deixar evidentes os benefícios de optar por determinada marca em detrimento de outra, conquistar a preferência entre as milhares de opções disponíveis acaba sendo uma mera consequência.

Aliás, tem muita gente disposta a pagar mais caro se a oferta vier acompanhada de um posicionamento contundente. Aqui, entra em cena um manifesto persuasivo no qual as características e particularidades são colocadas sobre a mesa juntamente com uma promessa e a fama de cumprir o que promete. Ao agir desse modo, o valor financeiro não deixa de impactar, no entanto, passa a ser um detalhe tendo em vista o custo-benefício daquela tomada de decisão. Daqui para frente, a tendência é gerar conexões genuínas e relacionamentos duradouros não apenas com os consumidores, mas também com as demais partes interessadas (parceiros, fornecedores e até colaboradores).

Diante do cenário, você se pergunta: quais estratégias são eficazes para ter uma boa proposta de valor? E como comunicar ao mercado a existência dela? É o que veremos a seguir.

Como vender valor e não preço

Criar uma proposta de valor significa ter em mãos um grande diferencial competitivo responsável por aumentar as vendas e, por consequência, a receita de qualquer tipo de negócio. E é justamente essa importância que a torna tão eficaz quanto desafiadora. Mais que ações de marketing e um super-time de vendas, ambos essenciais no processo, trata-se de assumir uma postura que requer o engajamento de toda a estrutura organizacional para, de fato, dar certo. Independentemente do formato de atendimento, físico ou virtual, a abordagem precisa soar natural e transcender os slogans superficiais para atingir em cheio mentes e corações por longos anos.

Além de dar clareza e foco a quem busca algo que sua empresa tem a oferecer, a proposição de valor melhora a compreensão das pessoas e faz com que elas sintam-se predispostas a finalizar a transação toda vez que tiverem a oportunidade - tanto nas lojas como nos sites. Antigamente, bastava cobrar mais barato para chamar a atenção, porém, a cada nova geração o nível de exigência cresce, obrigando as organizações a se reinventarem caso queiram continuar ativas e, sobretudo, relevantes em seus nichos de atuação.

Portanto, ao planejar a estratégia não esqueça de:

• Estude o mercado e crie uma persona para entender profundamente o que seu público-alvo quer;
• Não tire os olhos dos concorrentes e esteja sempre pronto para agir em termos de soluções inovadoras - lembrando que, às vezes, elas podem vir de pequenas mudanças;
• Priorize a qualidade da sua produção e das demais fases da jornada do consumidor - aprendizado e descoberta; reconhecimento do problema; consideração da solução e decisão de compra;
• Ofereça provas sociais e esteja com a reputação bem avaliada em plataformas de avaliação, tais como a do Reclame Aqui (leia mais sobre o peso das avaliações na internet);
• Esteja aberto a qualquer feedback, positivos e, principalmente, negativos - por vezes, são as críticas construtivas que impulsionam a melhoria contínua;
• Não economize esforços e talentos na hora de ativar o departamento de marketing - o mkt de escassez, por exemplo, possui inegável poder de aumentar o valor percebido de uma marca;
• Conheça cada aspecto do produto ou serviço e, sempre que possível, invista em personalização e customização;
• Atenção aos ruídos de comunicação, pois ter um excelente posicionamento e trabalho de divulgação não basta, é preciso entregar a promessa e corresponder às expectativas.

Empresas com propostas de valor para ninguém botar defeito

Segundo Philip Kotler, considerado o pai do marketing, a fidelização do cliente está diretamente relacionada à ideia de valor. Mais do que benefícios, os indivíduos tendem a calcular essa percepção a partir de suas experiências de interação com as marcas. Para Kotler, “a proposta de valor é um conjunto de benefícios ou valores que se promete oferecer aos consumidores para satisfazer suas necessidades”.

Partindo da premissa, pare para pensar no case das empresas abaixo e veja como elas executam o conceito de maneira reconhecidamente assertiva.

Netflix

A Netflix não é gigante somente em faturamento (teve lucro líquido de US$ 2,33 bilhões no 1º trimestre deste ano), mas também entrega tudo em termos de proposta de valor. Além de salvar os amantes de desenhos, filmes, séries e documentários de todas as idades do tédio, a empresa de streaming não se limita ao oferecer vasta seleção de conteúdos, formada por uma infinidade de títulos de sucesso competindo de igual para igual com os originais - restritos a estúdios renomados de Hollywood até pouquíssimo tempo atrás. Vale destacar a capacidade que tiveram de criar uma atmosfera repleta de atributos mantida desde que iniciaram as atividades, em 2010 (a versão brasileira chegaria em 2011) - ou melhor, de lá para cá, sempre investindo em novidades.

Ao observar as barreiras físicas impostas pelas locadoras, os preços dos ingressos para ir ao cinema e a dificuldade de acompanhar a programação da TV a cabo (pensando em quem já buscava assistir com um pouco de exclusividade) marcada por uma grade fixa de horários, lançou uma plataforma intuitiva sem limitações e altamente personalizável. Detalhe: o usuário pode logar e ter acesso em qualquer dispositivo eletrônico que esteja à mão. Em resumo, pegou o supra sumo do entretenimento e serviu de bandeja à população mundial, sem interrupções e complicações (nunca se ouviu dizer de apagões ou algo do gênero).

Airbnb

Já a proposta de valor do Airbnb é baseada em oferecer diversas possibilidades de hospedagens a preços competitivos, geralmente abaixo dos praticados pela rede hoteleira tradicional. Por meio de uma plataforma, disponível via site e aplicativo, há duas opções: ser hóspede ou anfitrião. Eis aí o maior trunfo do serviço que tem atraído tantos viajantes em busca de uma experiência alternativa e personalizada:  poder economizar com diárias de hotel ao viajar e faturar uma grana caso possua acomodações aconchegantes (de residências inteiras e quartos individuais a cabanas e casas na árvore) e em conformidade com a política da empresa - pautada em fazer com que o usuário sinta-se em casa em qualquer lugar do planeta.

Após fazer o cadastro, inteiramente gratuito, ambos são clientes e contam com atendimento exclusivo dentro de uma comunidade criada para resolver toda espécie de problema que possa surgir, incluindo os relacionados à cobranças até as dúvidas mais corriqueiras. Em resumo, a companhia - surgida em São Francisco (Califórnia - EUA) por volta de 2008 -, conta com milhões de contas administradas por quem deseja descobrir o mundo sob novos pontos de vista, mais distantes da padronização oferecida pelos hotéis, pousadas e etc. Ainda em comum, compartilham o anseio por realizar essa demanda de forma transparente e confiável, dois pilares da Airbnb que se destaca ainda pela comunicação fácil, suporte acessível e transações seguras.

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