Descubra como a gigante do fast-food “fisgou” seus consumidores com uma campanha baseada em exclusividade, tempo limitado, emoção e nostalgia no retorno do sanduíche à base de peixe
Recentemente, um sanduíche icônico foi o responsável por trazer valiosas lições sobre marketing de escassez e seu inegável poder de aumentar o valor percebido de uma marca. Sim, o retorno do McFish ao cardápio do McDonald's, rede de lanchonetes líder de mercado e referência global da indústria alimentícia, superou as expectativas de vendas por meio de uma jogada inteligente repleta de insights profundos a respeito dos atuais padrões de consumo.
Vamos entender melhor todo este rolê a seguir.
Em primeiro lugar, ao trazer de volta um clássico, fora de linha no país desde 2019, a gigante do fast-food utilizou um método específico chamado marketing de escassez. Em suma, uma abordagem baseada na raridade e exclusividade de um produto ou serviço. Desse modo, o objetivo é gerar desejo, senso de urgência e ação, de preferência, imediata - tanto nos fãs do sabor único atribuído ao lanche como em todo resto do planeta. Ou seja, eu, você e uma legião de curiosos.
Em seguida, criaram um voucher para que os admiradores pudessem comprar antecipadamente e, claro, serem os primeiros a experimentar em primeiríssima mão, antes mesmo do lançamento oficial nas lojas. Ao criar uma oferta limitada no tempo, quantidade ou ambos, a bem da verdade é que o cliente costuma reagir exatamente conforme o esperado. Neste caso, a aplicação da técnica ocorreu com maestria, pois o gatilho mental já havia sido ativado.
Segundo o diretor de marketing do Méqui, Sérgio Eleutério, o que aconteceu depois superou as expectativas: somente na etapa inicial, a companhia passou 10% do que era previsto vender durante toda a campanha - certamente, com dia e hora para acabar. Em outras palavras, estar na lista vip fez a diferença para a maioria dos compradores que sequer cogitaram a possibilidade de ficar fora do hype. Isto é, ninguém queria perder a glória de provar algo valioso, enquanto a empresa soube capitalizar muito bem toda essa emoção.
Feito com peixe empanado, molho emulsionado tártaro, pão e queijo cheddar, não foi por acaso que comer um McFish mais uma vez gerou tanto alvoroço. Ele faz parte da memória afetiva dos brasileiros. Logo, ao estar novamente disponível, reacendeu a nostalgia em milhares de corações ansiosos. Contudo, também provou que o McDonald's está conectado com as conversas e anseios do seu público-alvo, sobretudo, ao interagir constantemente nas publicações de suas redes sociais.
Portanto, ao ouvir os pedidos e responder de forma assertiva diante deles transformou o McFish em algo mais do que uma simples adição ao menu: tornou-se um fenômeno cultural. Para gerar tamanho engajamento, a empresa investiu na construção de uma relação positiva, e de longo prazo, junto aos internautas. Porém, em seguida, furou a bolha digital e partiu pesado para cima dos anúncios televisivos e, inclusive, chegou aos cinemas com um teaser no trailer do filme Aquaman 2.
Para que toda a experiência fosse o sucesso que acabou sendo, o Méqui utilizou as estratégias do marketing de escassez de maneira notável. Ao criar uma narrativa envolvente como a do McFish, transcende o balcão no qual se faz o pedido e convida todos a participarem de uma história única. Isto é, não se trata apenas sobre a reintrodução de um produto, mas envolve a conexão emocional que ele estabelece. O resultado? Aumentaram os níveis de lealdade à marca, consumida por defensores fervorosos - bem ao estilo ame ou odeie.
Vejamos quais são as principais estratégias do marketing de escassez usadas assertivamente pelo Méqui.
A imposição de uma oferta com prazo definido é um dos pilares do marketing de escassez. A temporalidade gera uma pressa natural, levando as pessoas a agirem rapidamente para não terem a sensação que ficaram para trás. Esse é um dos princípios mais fáceis de perceber: quanto mais raro for um objeto, maior é o desejo de possuí-lo. Ao trabalhar o mote neste formato, abriram uma janela de oportunidade na qual só quem estivesse atento e disposto a tomar uma atitude poderia saborear o sanduíche antes que ele se esgotasse.
Restringir a disponibilidade quantitativa de um produto é o mesmo que adicionar um elemento que remete ao exclusivo. A ideia de que ele dependerá do estoque dá acesso a um número limitado de indivíduos e, assim, aumenta o interesse.
A campanha publicitária focou na nostalgia associada ao McFish, destacando seu caráter temporário. Aliás, mensagens persuasivas ressaltaram a importância de não deixar o momento passar sem degustar a receita.
Em alguns casos, a estratégia do marketing de escassez pode ser amplificada ao limitar a disponibilidade geográfica do produto ou serviço. Isso intensifica ainda mais a sensação de exclusividade e motiva consumidores de áreas não atendidas a buscá-lo ativamente, gerando um aumento na demanda.
E por aí, tem conseguido estabelecer conexões duradouras e genuínas com seus clientes? Se você perdeu o timing e não comeu um McFish, eles te perdoam. Mas ao ficar parado na zona de conforto nenhum deles irá se sentir verdadeiramente especial. Por consequência, os negócios podem ser impactados caso a concorrência esteja mais ativa e on-line.
Não deixe o hype passar, esteja conectado às discussões e demandas da contemporaneidade.
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