Como usar o rebranding para se manter no topo e na lembrança dos clientes

À medida que a sociedade evolui, tanto o mercado como os consumidores esperam que as marcas se transformem e atendam aos novos padrões de comportamento e consumo 

Já parou para pensar na quantidade de marcas que nos impactam diretamente ao longo de décadas? À medida que crescem, algumas empresas são tão assertivas na criação de suas identidades visuais ao ponto de terem lançamentos e propagandas que se confundem com momentos da nossa vida. Nem sempre consciente, essa percepção acaba por direcionar o comportamento de consumo. Sabe como isso acontece? Graças ao conjunto de técnicas e ações ora chamado branding, ora rebranding. 

Quem nunca disse “não é assim uma Brastemp” para se referir a algo abaixo da própria expectativa certamente nasceu depois dos anos 2000. Se estiver perdido, basta “perguntar lá no Posto Ipiranga”, certo? Sem falar nos bichinhos da Parmalat, na pipoca com guaraná da Antarctica e na cerveja que desce redondo, ou melhor, uma Skol. Ou ainda a campanha da poupança Bamerindus, responsável por imortalizar um dos jingles mais lembrados da história da propaganda brasileira (e aí, lembrou?). 

Em suma, são tantas referências inesquecíveis que chegam a aquecer o coração. Da mesma forma, diante da imagem de uma maçã mordida qualquer geração automaticamente sabe que se trata do logotipo da Apple. Não por acaso, essas companhias permanecem altamente competitivas no mercado, mesmo aquelas que foram vendidas (como a aquisição do Bamerindus pelo HSBC). 

Mais do que produtos de qualidade, elas souberam como ninguém evidenciar as características marcantes que as fazem ter a preferência dos consumidores. Porém, não basta se posicionar e achar que a mesma estratégia vai dar certo eternamente. Por isso, o branding de hoje mais cedo ou mais tarde virá a ser o rebranding indispensável de amanhã. Afinal, qualquer relação demanda reflexões de vez em quando e entre marcas e clientes não é diferente. 

Pensando nisso, hoje vamos ver como o marketing utiliza esses conceitos para fazer mudanças capazes de fortalecer vínculos e, sobretudo, promover mudanças que tornam as mensagens atualizadas e conectadas com os novos tempos para aquele reposicionamento de milhões. 

O que é branding 

Antes de tudo, vamos entender o que é branding. Trata-se do gerenciamento utilizado pelo departamento de marketing para planejar, criar e executar estratégias que visam fortalecer a identidade visual de uma marca. Além disso, visa evidenciar os pontos fortes a fim de potencializar a imagem positiva na mente dos consumidores, sem esquecer de assegurar que a percepção aconteça conforme o esperado. Ou seja, de modo a resultar na boa reputação perante o público-alvo e demais stakeholders. 

Por consequência, espera-se que a organização consiga crescer de maneira inteligente e, principalmente, duradoura. Ao deixar o posicionamento claro, é possível aumentar a relevância no mercado, bem como desenvolver uma gestão de marca admirável e que serve como inspiração a tantas outras. 

Insights sobre os impactos do branding nos negócios

Para se ter uma ideia da relevância do branding, selecionamos oito descobertas recentes feitas a partir da metodologia Purple Metrics, um software para mensuração de resultados voltado especificamente a esta área. 

Com base nos dados da plataforma, diversos estudos acadêmicos foram realizados para comprovar os efeitos do branding na atitude dos consumidores e sua correlação com os negócios. Ao longo da fase de pesquisa, foram entrevistados 50 brand managers e executivos de marketing de várias indústrias e o PhD em Econometria da Universidade de São Paulo (USP), Marcos Severo. 

Confira os 8 insights da Purple Metrics a respeito da importância do branding seguir:

1. Marcas maiores vendem mais: os entrevistados tiveram que escolher entre produtos semelhantes, mas de marcas diferentes em popularidade. O resultado evidenciou que as marcas menores sofrem com o fenômeno double jeopardy (em português, prejuízo duplo), pois não só possuem menor penetração no mercado, como seus compradores consomem menos e com menor frequência;
2. Consumidores pagam caro por produtos reconhecidos: nem mesmo um valor alto é capaz de fazer alguém desistir de um produto amplamente conhecido. Em outras palavras, a influência do conhecimento de marca (brand awareness) direciona a decisão de compra até mais que os quesitos qualidade e preço;
3. Clientes são leais: aumentar o market share e a margem de lucro são metas diretamente relacionadas ao nível de confiança que se tem em uma marca em detrimento de outras;
4. Relevância influencia o desempenho: quando falamos em métricas empresariais, tais como retorno da ação, lucro por ação, retorno sobre os ativos - (ROA) e vendas, estudos comprovam que há uma associação positiva entre diferenciação de marca e crescimento;
5. Impacto significativo em lucro líquido: o conhecimento de marca está positivamente relacionado aos três componentes do customer lifetime value - uma previsão do lucro líquido atribuído a todo o relacionamento futuro com um cliente;
6. Maior valor de marca, menor probabilidade do cliente migrar: ao comparar o valor de marca (brand equity) com os fatores intenção, repetição, disposição a pagar mais, troca de produto e recomendação boca a boca, observa-se que ao mesmo tempo em que as compras se tornam repetidas, dificilmente o cliente irá migrar para outra marca;
7. Marcas de alto valor atraem investimentos: as ações de companhias com alto valor garantem menor risco ao investidor de mercados emergentes. A base de dados se refere a um período de 10 anos, 120 meses, entre janeiro de 2004 e dezembro de 2013, cobrindo 732 ações;
8. Menos vulnerabilidade: marcas fortes possuem desempenho financeiro superior ao do mercado, mesmo em períodos de recessão econômica. 

(Fonte: Purple Metrics)

Rebranding é necessário para alinhar valores

Após mergulharmos no branding, fica a dúvida: por que uma marca forte precisaria se reposicionar no mercado? Como o legado de grandes organizações é colocado à prova depois de tantos anos dedicados a construir uma identidade visual forte, sólida e respeitada? A resposta é simples: a relação entre empresas e consumidores é mutável e está constantemente exposta a diversas variáveis, como por exemplo, a revolução digital, a facilidade de acesso à informação e o aumento da oferta. 

Em abril de 2010, Philip Kotler lançou o livro “Marketing 3.0“, que introduziu o conceito homônimo. De acordo com o autor, é necessário que haja mudanças profundas no pensamento estratégico de companhias ao redor do mundo. Aliás, sabendo que o público esperava uma humanização das marcas, diversas empresas decidiram mudar as suas mensagens publicitárias de modo a refletir os valores sociais de suas personas.

Portanto, essa percepção da mudança no comportamento do consumidor e a imediata tomada de ação para se adequar são sinais claros de um movimento de rebranding. Na realidade corporativa, ele costuma acontecer por dois motivos:

1. Rebranding Proativo: quando uma empresa identifica o escopo do crescimento e quer inovar ou adentrar novos negócios para se reconectar com clientes existentes e atrair inéditos. Assim, a nova identidade deve refletir o compromisso renovado e em sintonia com padrões globais da época. Diante da oportunidade, exige planejamento prévio e estratégia;
2. Rebranding reativo: ao enfrentar uma situação em que a marca foi descontinuada devido a fusões e aquisições, questões legais ou até rejeição motivada por crises ou erros. Outras possibilidades incluem a criação de nichos próprios para driblar a concorrência acirrada e outras ameaças. Por fim, em reação a eventos significativos, como foi a pandemia da covid-19. 

O que o rebranding do Itaú tem a nos ensinar

Em comemoração aos 100 anos da marca, o Itaú Unibanco finalmente colocou um pingo no i. Para comemorar, um dos maiores bancos privados do país apostou no rebranding dando vida ao conceito “feito de futuro” com o objetivo de inspirar as pessoas a importância do tempo, legado e longevidade. Além disso, o time de marketing responsável pela ação tratou de levar mais protagonismo à cor laranja e de, enfim, pontuar a primeira vogal de seu nome, no qual o sinal era, até então, ausente. 

De acordo com o que foi divulgado, a estratégia central teve como referência os valores da história centenária trazidos no logotipo, mostrando que a cultura organizacional não está escrita em papel perecível. Pelo contrário, remete à permanência tal qual uma “pedra preta”, fazendo valer o significado original da palavra itaú em tupi-guarani. A ideia pode ser vista na tipografia, cores e outros detalhes das peças da campanha pensada para comunicar o equilíbrio entre passado, presente e futuro. 

Depois de consolidar a comunicação da nova marca, algo que não acontecia nessa dimensão desde os anos 1980, entrou em cena a segunda etapa do plano com a participação de personalidades como a cantora Madonna, o ex-jogador de futebol, Ronaldo, a jogadora, Marta, a atriz, Fernanda Montenegro, e o cantor, Jorge Benjor.

Outros cases de rebranding de sucesso são:

Rebranding da Skol

Como a maioria das fabricantes de cerveja dos anos 1990 e 2000, a Skol tinha um padrão publicitário que relacionava a marca a mulheres seminuas. Com a ascensão de movimentos feministas e a conscientização do público em geral, as peças publicitárias com foco na objetificação do corpo feminino passaram a ser mal vistas. Ademais, a cervejaria notou a necessidade de se comunicar também com as mulheres. 

Não por acaso, escolheu o Dia da Mulher, em 2017, para o lançamento de uma campanha de rebranding. Nas redes sociais, estampou a frase “Já faz alguns anos que algumas imagens do passado não nos representam mais”, deixando claro o desejo de mudar a abordagem que hoje, por razões óbvias, é considerada machista. Para tal, seis ilustradoras foram convidadas para reconstruir anúncios antigos.

Para consolidar a mensagem, foi lançado o slogan “Redondo é sair do seu passado”. O rebranding teve ainda novas embalagens, um logo simplificado e até o lançamento de novos produtos.

Rebranding da Havaianas

Até o início da década de 1990, as sandálias Havaianas tinham como público-alvo a população de baixo poder aquisitivo. Contudo, diante da pirataria e seus preços insuperáveis, a marca começou a ser deixada de lado. Diante do cenário, a empresa passou por um reposicionamento que é motivo de estudos por publicitários: passou a produzir para as classes mais altas e comunicou isso via anúncios nos quais celebridades passavam por situações inusitadas com os chinelos nos pés. Para fechar, o slogan “todo mundo usa”. Há quem diga que não houve nada mais brilhante em se tratando de rebranding. 

Então, em 1994, a Havaianas lançou a linha Top, que contava com mais de 40 modelos. Até o momento, a variedade oferecida pela empresa era quase nula. O preço também foi multiplicado, assim como o investimento em comerciais televisivos em horário nobre, com a participação constante de famosos. Como resultado, a empresa conseguiu mudar a percepção dos mais ricos. Além da nova audiência, a relevância reconquistou grande parte dos clientes que foram perdidos para a pirataria ou para a concorrência.

Criamos esse conteúdo para despertar em nossos leitores o desejo que atrair brand lovers para suas marcas. E se inspirar nas ações das grandes marcas é um caminho para a mudança. Nosso recado de hoje é: como posso criar um slogan para minha cabeça, capaz de engajar o público? 

Afinal, como pregou Albert Einstein, “insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes".