Mirar nos stakeholders requer planejamento 

Não basta saber quem são as partes interessadas de uma empresa, é preciso se comunicar e, sobretudo, dar voz a elas. Veja exemplos de como essa relação pode acontecer e funcionar

Atualmente, não há como pensar em governança corporativa sem refletir sobre a relação com os stakeholders. Isto é, com toda a gama de pessoas, consumidores ou não, que se interessam por sua empresa. Isso porque a busca pelo equilíbrio entre os objetivos dos acionistas e as demandas dos diferentes públicos - que ora impactam ora são impactados pelas políticas e ações de uma marca - pode ser a chave que irá abrir ou fechar as portas do mercado para seus negócios. 

Diante do cenário, é muito importante compreender como essa relação pode acontecer e funcionar para os envolvidos, mesmo que nem todos eles se tornem, de fato, compradores. Portanto, construir uma imagem que transmita ética e valores sólidos, bem como uma mensagem positiva é uma estratégia inteligente para criar relações de confiança. Mas, atenção, as pessoas estão tão interessadas no discurso quanto atentas se ele tem sido colocado em prática. 

Porém, antes de tudo, vamos esclarecer alguns conceitos da teoria dos stakeholders no artigo a seguir. A ideia é que ao final da leitura o repertório ajude a identificar grupos que influenciam a tomada de decisões nas organizações. 

O que são stakeholders 

A palavra "stakeholder” foi utilizada pela primeira vez na década de 1980, pelo filósofo americano, Robert Edward Freeman. Em tradução literal, significa “parte interessada”. Para Freeman, que também era professor de administração de empresas na Darden School da Universidade da Virgínia (EUA), uma empresa deve criar valor não só para seus sócios e público-alvo, mas para todos os possíveis interessados. 

Contudo, um erro muito comum cometido no universo corporativo é achar que apenas investidores, fornecedores, parceiros comerciais e clientes são stakeholders. Pelo contrário, até mesmo aqueles que são apenas influenciados indiretamente devem ser considerados, cada qual com seu grau de influência, participação e interferência. De qualquer maneira, haverá os agentes que possuem relação direta com a organização e os que transitam ao redor.

Já consegue identificar quem são seus stakeholders? Nas redes sociais, por exemplo, eles estão te seguindo e curtindo suas publicações ou partindo para o unfollow? 

Vale reflexão!

Exemplos de stakeholders

Independentemente da profissão ou ramo de atuação, em algum momento cada um de nós atua como um stakeholder. Certamente, estamos constantemente buscando produtos, serviços e conteúdos de acordo com nossas experiências e ambições. Inclusive, nesse meio tempo, é provável que a timeline ou feed de notícias das suas redes sociais já tenha sido atualizada muitas vezes, destacando ou fazendo perfis desaparecerem. 

Como já dito anteriormente, as empresas de hoje possuem uma visão global a respeito de suas iniciativas uma vez que o consumidor contemporâneo assumiu o protagonismo e controle sobre suas decisões e interações, de forma customizada, cada vez mais ágil e digitalizada.

Aliás, conscientes do panorama que se apresenta, o propósito de muitas delas ultrapassa o de vender e lucrar, pois envolve questões como responsabilidade social e ambiental. A exemplo do que prega o conjunto de padrões e boas práticas que visa definir se uma empresa é socialmente consciente, sustentável e corretamente gerenciada conhecido como ESG (sigla em inglês para “Environmental, Social and Governance“). 

Todavia, as partes interessadas em uma marca, negócio, empresa ou projeto podem ser divididos em dois grupos. Essa divisão por categorias ajuda na definição da melhor maneira de se comunicar e planejar ações para cada um deles. 

• Stakeholders internos: proprietários, acionistas, investidores, gerentes, colaboradores;
• Stakeholders externos: clientes e familiares, concorrentes, governo, imprensa, mídia especializada, ONGs, instituições financeiras, comunidades.

Equilíbrio de interesses: acionistas X stakeholders

Para que não haja conflitos de interesses que podem prejudicar o crescimento e lucratividade de um negócio, é fundamental realizar a gestão dos stakeholders. Primeiramente, saber quem são os influenciadores temporários e duradouros, assim como os que exercem influência positiva, negativa ou moderada são elementos-chave. 

Para tornar o processo mais eficiente, o mapeamento pode ser dividido em:

1. Brainstorm: os grupos internos e externos devem ser ouvidos à medida que nenhuma ideia precisa ser descartada. Mesmo os que tenham menos influência podem ser considerados nessa fase, pois acontece de um stakeholder que, aparentemente, não tenha relevância vir a se tornar essencial. Ao longo do caminho, é provável que surjam novos influenciadores, por isso a troca de ideias constante é o indicado;

2. Plano de abordagem: após serem identificados e classificados os stakeholders, é hora de partir para a ação. Ou seja, a empresa deve elaborar formas sobre como interagir com cada uma das partes, no sentido de alinhar seus interesses. Para isso, deverá estabelecer o tipo de comunicação que será usado, a maneira de obter seu apoio e os riscos que podem trazer ao projeto. Por exemplo, risco econômico: o que é esse fator e como ele ocorre? Na sequência deve ser definido como será o processo de abordagem e como atender as demandas dos stakeholders identificados. Nesse sentido, é fundamental uma boa habilidade de negociação para manter o equilíbrio entre os envolvidos. Dessa forma, o grande desafio da organização será encontrar um meio termo que satisfaça a todos os stakeholders;

3. Comunicação: a comunicação é um princípio básico dentro de qualquer organização e quando se trata dos stakeholders torna-se ainda mais relevante. Assim sendo, é imprescindível que todos os stakeholders de um projeto estejam cientes sobre o seu andamento. Quanto mais eficiente a sinergia no processo, melhores serão os resultados colhidos. Além disso, é pertinente realizar reuniões frequentes para deliberar sobre pontos como propósito, escopo, riscos e abordagens.

Em segundo lugar, não fazer um estudo de público é um erro que pode custar todo um planejamento. Antes de colocar um projeto em prática, deve-se ouvir a opinião dos stakeholders sobre o que esperam de determinada ação. A partir daí, será mais fácil desenvolver um plano assertivo que aumente a produtividade sem colocar em risco a reputação, o meio ambiente e a sociedade como um todo. 

E por aí, as estratégias do seu negócio estão em sintonia com a expectativa dos stakeholders? 

Para a ajudar as organizações a equilibrarem os interesses dos acionistas com os stakeholders, a JValério Gestão e Desenvolvimento aconselha o envolvimento de conselheiros para contribuir com esse processo.

O Conselho de Administração tem um papel decisivo nas empresas modernas e os conselheiros são os responsáveis por propor estratégias para o crescimento sustentável e a longevidade dos negócios. 

A JValério, inclusive, possui o Programa de Desenvolvimento de Conselheiros - PDC. A solução prepara conselheiros de administração para a função e promove a compreensão sobre as responsabilidades do cargo. Proporciona também a reflexão profunda e desenvolvimento de uma base sólida de fundamentos, sem perder a articulação com a aplicação prática. A metodologia utilizada será a do Board Case: simulação prática e instigante das etapas de preparação e execução de uma reunião do conselho de administração.

São quatro grandes grupos que o programa visa atender:
- Membros de empresas familiares e de controle familiar, que já estruturaram ou estão organizando conselhos de administração dos seus negócios;
- Acionistas, executivos ou profissionais com grande experiência que desejam se posicionar como Conselheiros e aproveitar a demanda estratégica que o mercado oferecerá mundialmente;
- Conselheiros que querem e precisam ampliar repertório para melhorar as tomadas de decisão;
- Representantes de fundos e bancos de investimentos.
O PDC é realizado em parceria com a Fundação Dom Cabral (FDC). Para saber mais, acesse este link.