A crise e o varejo: desafios e oportunidades

Em meio a tantos desafios, a crise também pode abrir caminho para novas práticas e aprendizados

Afetado significativamente pela pandemia de Covid-19, o varejo brasileiro deve sofrer retração de 5,7% no volume de vendas em 2020, segundo previsão da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Apesar da redução e dos desafios que ela impõe aos profissionais do setor,  é possível enxergar oportunidades de desenvolvimento e crescimento. Para falar sobre o assunto, o último Encontros de Gestão da JValério FDC contou com a presença de Leonardo Araújo, palestrante e professor associado da Fundação Dom Cabral há 17 anos. Como economista e mestre em Administração pela PUC MG, Araújo atua em programas de treinamento e desenvolvimento para altos executivos, com ênfase nos temas de orientação e proatividade de mercado, estratégia de marketing, empresas centradas no cliente e gestão da inovação. O encontro também contou com a presença de Abílio Neto, CEO do grupo Carajás Home Center.

Momentos da crise

Leonardo Araújo explica que existem duas etapas típicas de toda crise: a de travessia do fogo, o momento em que a crise se instala e o negócio precisa enfrentar toda a turbulência daquele período, e o das novas oportunidades. No primeiro momento, as empresas adotam ações reativas para se adaptar e sobreviver ao período desafiador. Essa reação, por outro lado, tira o negócio da zona de conforto, abrindo caminho para novas oportunidades. Esse é o ponto de partida para o pós-crise, um momento de novos rumos, novas parcerias e conexões. "Tomando como exemplo a crise atual, que já dura seis meses, é preciso que as empresas tirem muitas lições e aprendizados, que devem funcionar como combustível para novas práticas no mundo pós-pandemia”, explica.

Reatividade e proatividade na crise

Em pesquisas de mercado, Araújo identificou quatro tipos de ações - chamadas por ele de movimentos - adotadas por gestores empresariais para atravessar períodos de crise com bons resultados. Cada ação leva em conta a realidade do negócio na dimensão interna, que caracteriza o caixa, o trabalho dos colaboradores, a estrutura e os processos da empresa, e a dimensão externa, que reflete atividades ligadas ao marketing, à participação do empreendimento no mercado, ao relacionamento com o cliente e à imagem da marca diante do público e dos concorrentes. É importante que a gestão tenha em mente essas duas dimensões para entender quais são os pontos críticos e onde precisa dar mais atenção.

"Em um período de crise, não existe um movimento mais certo ou mais errado. Existe um movimento mais adequado para cada empresa, levando em consideração o perfil e o estágio de cada negócio", explica Araújo, que elenca os quatro tipos de ações/movimentos:

• Empresa com dimensões interna fraca e dimensão externa forte: esse tipo de empresa tem reputação no mercado, mas não tem estrutura interna firme. Nesse caso, o negócio deve defender a imagem e o market share da empresa (o grau de participação no mercado em termos de vendas). Além disso, deve investir em marketing, quando possível, e buscar inovação na venda, seja em promoções, benefícios ou de contato com o cliente.

• Empresa com dimensão interna forte e dimensão externa fraca: esse é um momento de avanço para o negócio, que deve investir recursos humanos e financeiros em market share e construção de imagem da marca. Araújo explica que, nesse caso, é fundamental sair da zona de conforto, buscar uma postura mais proativa, ganhar mercado, cuidar da imagem e, assim, atrair mais clientes.

• Empresa com dimensão interna forte e dimensão externa fraca: esse é um momento de avanço para o negócio, que deve investir recursos humanos e financeiros em market share e construção de imagem da marca. Araújo explica que, nesse caso, é fundamental sair da zona de conforto, buscar uma postura mais proativa, ganhar mercado, cuidar da imagem e, assim, atrair mais clientes.

• Empresa com dimensões interna e externa fortes: é o modelo ideal para passar por uma crise com tranquilidade. "Geralmente, quem está nesse patamar é porque fez a lição de casa antes do início da tempestade. Ou seja, chegou no meio digital com antecedência, investiu em bons profissionais e guardou recursos para continuar investindo mesmo durante uma crise", explica. Nesse caso, a empresa deve continuar ampliando sua presença e investindo em marketing para garantir novas receitas. Além disso, é o momento de fomentar alianças e parcerias com outras companhias.

Dicas para alcançar o sucesso após a crise

Segundo Araújo, existem cinco tendências que são determinantes para empresas atravessarem a crise e garantirem sucesso nos negócios. Confira:

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