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Marketing digital e jornada de compra: como melhorar a experiência do cliente

Postado em 16 de setembro de 2020 por JValério
Marketing digital e jornada de compra: como melhorar a experiência do cliente

O modo como o consumidor enxerga uma marca vai depender de como foi sua jornada de compra – do primeiro contato até o pós-venda

 

Você sabe qual a importância do marketing digital e da jornada de compra para a sua empresa? A jornada é uma ferramenta estratégica utilizada na área de marketing para atrair, converter e fidelizar os clientes. Com o isolamento social, muitos negócios viram suas atividades presenciais pararem parcialmente ou totalmente. A interação com o cliente passou a ser exclusivamente por meio online e, mais do que nunca, a boa relação com o consumidor ganhou ainda mais destaque para manter a sustentabilidade do negócio. O assunto foi tema do Fórum Empresarial da JValério FDC, que contou com a participação de Renato Vertemati, CEO da Senso Performance Omnichannel. Formado em Propaganda e Marketing pela ESPM, Vertemati é especialista em e-commerce, integração de canais, inovação, performance e tecnologia para o varejo.

 

Jornada de compra

Em poucas palavras, a jornada de compra é a experiência completa do consumidor com uma empresa, desde o primeiro contato com a marca até o pós-venda. Entender as fases dessa jornada de compra permite que a empresas gerem mais valor ao serviço e participem ativamente da trajetória de seus clientes.

 

Mapeando as etapas

A jornada de compra pode ser separada em sete etapas:

 

  • Planejamento: Essa etapa indica a vontade e a preparação financeira prévia do consumidor para adquirir um produto ou serviço que deseja;
  • Busca: Esse é o momento em que o consumidor vai em busca do produto desejado, seja pesquisando online ou indo até as lojas. É uma fase crucial para a empresa, já que ser encontrado na internet pode ser o fator mais crítico da jornada. “O negócio pode fazer quanta propaganda quiser, mas se não for encontrado no Google, tem um problema”, ressalta Ricardo Vertemati;
  • Cotação de valores: Nessa etapa, o consumidor compara valores entre os seus produtos e o de concorrentes;
  • Compra: Esse é o momento em que a pessoa está com o produto no carrinho, navegando na página da empresa e analisando o descritivo técnico do produto. “É a etapa mais rica do processo, é o momento da verdade, pois é alí que o cliente vai decidir se vai levar ou não”, conta;
  • Pagamento: Nesta etapa o cliente escolhe a forma de pagamento oferecida pela empresa;
  • Entrega: A penúltima etapa da jornada de compra é o envio e a entrega do produto para o cliente. Algumas empresas podem acabar desconsiderando a importância dessa etapa, principalmente quando a entrega é feita por empresas terceirizadas. Porém, ela pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso da experiência do cliente, sobretudo em ecommerces. “Na fase de entrega, o cliente já deu o dinheiro dele para a empresa e está ansioso pelo produto. Se algo não sair como o esperado, a frustração levará a uma decepção com todo o processo. Por isso, não é porque a empresa terceirizou o trabalho, que deve largar mão. Pelo contrário, deve manter tudo sobre controle”, explica Vertemati.
  • Experiência: Por fim, a última etapa é a da experiência do cliente com o produto. Nesse momento, as empresas devem se preocupar com o pós-venda e buscar saber como foi a experiência do cliente ao longo do processo de compra. Ao mesmo tempo, devem criar estratégias para manter contato e um bom relacionamento com os consumidores, seja por email ou pelas redes sociais. Essa etapa pode garantir – ou não – a recompra ou recomendação do serviço.

 

Essa é a sequência tradicional de compra, mas é importante notar que nem sempre as etapas acontecem de forma linear. Ricardo explica que, muitas vezes, as fases de planejamento, busca e cotação de valores acontecem simultaneamente. Por outro lado, algumas etapas também podem ser puladas, como a fase de planejamento ou de cotação – em casos de compra por impulso, por exemplo.

 

Marketing digital e a jornada de compra

 

Em meio à tanto conteúdo online, bombardear a audiência apenas com promoções já deixou de ser a estratégia mais efetiva. Para se destacar entre os concorrentes, é preciso que a empresa tenha uma estratégia de conteúdo bem definida em seus canais de comunicação, capaz de ajudar seus potenciais clientes a encontrarem a sua empresa na multidão e tê-la como referência. Na prática, a área de marketing cria uma narrativa com o objetivo de entender quais são as dores, as dúvidas e necessidades do público durante cada fase do processo de compra. A partir daí, toda a abordagem dos canais de comunicação da empresa, como o site, as redes sociais, emails e anúncios, leva em consideração o caminho percorrido pelo cliente desde a busca até o pós-venda do produto. Assim, é possível traçar uma estratégia personalizada de atendimento e garantir uma experiência mais positiva ao consumidor.

 

Dicas

Confira as dicas para melhorar a experiência do consumidor durante a jornada de compra:

 

  • Reflita sobre a sua cadeia de venda

Antes de tudo, é necessário fazer uma reflexão sobre a cadeia de valor do seu produto e entender qual é o caminho que o consumidor percorre até a compra. Para compreender esse processo, a melhor forma é transformá-lo em uma tabela ou diagrama, que tenha fácil visualização para todos. Entenda por quais meios o cliente chega até você, quais são os principais pontos de contato entre a marca e o consumidor, quais pontos estão deixando a desejar e onde deve melhorar. Pense desde a etapa de busca até a etapa de entrega e experiência. Lembre-se: todas as etapas são importantes e, mesmo após a venda do produto, a jornada continua para a empresa. “Ao vender seu serviço ou produto, muitos negócios se esquecem do pós-venda, de ir atrás para saber como foi a experiência do consumidor. Isso é essencial para que ele volte mais tarde”, conta Renato Vertemati.

 

  • Defina o foco

Após entender como funciona o processo de venda do produto e suas etapas, é necessário definir um foco. Quando se fala em melhorar a jornada de compra, é preciso ter um objetivo em mente, já que não há energia para melhorar todas as etapas ao mesmo tempo. Esse é o momento de analisar em qual fase sua estratégia está enfraquecendo e planejar as ações necessárias para mudá-la.

 

  • Defina o seu universo de pesquisa e o melhor método

Se a empresa quer melhorar a experiência do consumidor, é preciso escutar suas demandas. Para isso, desenvolva pesquisas com o seu público-alvo, questionando sua percepção sobre a marca. Você pode fazer uma pesquisa qualitativa com método de entrevista, que é mais aprofundado e, por isso, conta com um número pequeno de pessoas entrevistadas pessoalmente, por videoconferência, telefone ou email. Se o seu interesse é gerar estatísticas de satisfação, a pesquisa quantitativa é mais apropriada, já que aborda mais pessoas por meio de questionários online. Em casos de marcas mais presentes no meio digital, Renato Vertemati indica a ferramenta Web Survey, um questionário online aplicado durante a experiência do cliente no site, e o método de observação digital, em que é possível analisar em quais áreas do site o cliente mais acessa ou que se dispersa. Algumas ferramentas indicadas são o Hotjar e CrazyEgg.

 

Ao entender sua cadeia de venda, ter um foco e saber quais são as demandas dos clientes – tudo isso sem deixar nenhuma etapa de fora –  é possível proporcionar uma jornada de compra mais positiva e enriquecedora para o cliente e para a empresa.

 

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