Nem sempre é fácil promover mudanças em negócios já estabelecidos. No entanto, olhar para as tendências pode ser um ponto de partida para construir um planejamento estratégico com foco no crescimento sustentável e na longevidade das empresas
Muitos empresários e gestores já têm em mente onde suas empresas podem chegar daqui a cinco ou dez anos. Eles também sabem que a gestão empresarial mudou e que se tornou mais complexa à medida que surgiram novas tendências. E como já dizia Darwin, não são os mais fortes que sobrevivem, mas são aqueles que se adaptam melhor às transformações.
Assimilar as demandas de um novo tempo e de uma nova sociedade - moldada pela pandemia da Covid-19 - é fundamental para os negócios que querem se sobressair diante da concorrência. E, no post de hoje, vamos falar de três tendências que devem nortear a gestão e que precisam fazer parte do planejamento estratégico das organizações: a ESG, a LGPD e a transformação digital.
De forma resumida e direta, podemos afirmar que o propósito da ESG (environmental, social, governance), é fazer a diferença para seu negócio e para o mundo. Firmar um compromisso com a mudança e entender que as métricas do sucesso vão além das finanças e incluem a adoção dos princípios da economia circular, por exemplo. A ESG é um processo complexo e que mexe na estrutura de processos operacionais, culturais e financeiros e que são necessários para o futuro dos negócios.
A ESG não é mais uma tendência e, sim, uma realidade - e um caminho sem volta - pois a sigla já aparece nos balanços financeiros de 2022 e vem com tudo nos dados operacionais já incluindo informações relacionadas aos riscos ambientais, sociais e de governança. O movimento faz parte de uma adaptação que as empresas de capital aberto terão que fazer até 2023. As alterações foram solicitadas pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM) na Instrução 480/09, em dezembro de 2021.
A normativa obriga as organizações brasileiras a apresentarem esses indicadores, além de um inventário de emissões de gases de efeito estufa (GEEs) e prestarem informações a respeito da diversidade do corpo de administradores e empregados.
Olhar para esses novos pilares da gestão empresarial é uma forma de melhorar a reputação de uma marca junto aos clientes e investidores. Antonio Batista, presidente da Fundação Dom Cabral (FDC), destaca que a ESG deve fazer parte do planejamento estratégico nas pequenas e médias empresas que almejam criar um diferencial competitivo. No século XX a gestão era centralizada no resultado. Já no século XXI é a hora e a vez da governança e da necessidade de integração entre performance e progresso: performance para a empresa e progresso para a sociedade.
“Os consumidores modernos se conectam a marcas sustentáveis, socialmente responsáveis e não toleram mais injustiças. E a nova mentalidade mudou a regra do jogo no mundo dos negócios. As empresas que querem manter sua reputação em dia e alcançar um lugar de destaque não são mais aquelas que se comportam como agentes econômicos, com foco no lucro. Para ganharem o coração e o dinheiro dos clientes precisam ser agentes de bem-estar social”, explica Batista.
Igualmente importante, a sigla que também merece atenção, é a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), e que deve fazer parte do planejamento estratégico das empresas brasileiras. Ela está em vigor no país desde 2018, de forma escalonada, e desde agosto de 2021, as empresas estão sujeitas a sanções administrativas em decorrência do não cumprimento das regras impostas sobre o tratamento de dados pessoais no país. E quem violar a legislação pode receber advertências, multas, bloqueios, suspensões ou limitações, parciais ou totais, ao exercício de suas atividades. Por isso, esse assunto deve estar presente de forma muito responsável na estratégia de negócios de médias empresas.
“A LGDP pode ser uma oportunidade de crescimento para organizações porque estimula a atualização do modelo de gestão dos negócios, como o uso de dados de forma ética. A implementação de boas práticas torna-se um caminho natural para aumentar a confiança entre clientes e colaboradores. Por outro lado, a pressão regulatória da Lei exige um grande esforço para o controle de qualidade no tratamento dos dados pessoais e para o aumento da responsabilidade nas medidas organizacionais de gestão do risco cibernético. As multas podem chegar a 2% do faturamento, com um limite de R$50 milhões por infração. Ainda não podemos medir o impacto real que as penalidades terão no ambiente de negócios no Brasil, mas essa é uma preocupação real”, avalia Clodoaldo Oliveira, diretor executivo da JValério Gestão e Desenvolvimento.
Com todas essas informações, já é possível compreender que a transformação digital molda um novo comportamento do consumidor moderno. Na economia guiada pela inovação, por exemplo, o desafio das empresas é manter conexão com o consumidor nas esferas online e off-line, e quem não desenhar estratégias para oferecer a melhor experiência, tanto no universo físico, quanto no digital, pode ser facilmente engolido pelo mercado.
O desenvolvimento da tecnologia num ritmo acelerado impulsionou o cliente para o centro da estratégia na gestão corporativa. A inovação contribuiu para que as lideranças pensassem o elemento fundamental de todo o seu negócio: o relacionamento com o consumidor, que já vai muito além do contato físico nas lojas. Além da venda por diversos meios de forma independente para o consumidor, ter informações sobre um produto ou um serviço na palma da mão é um diferencial que já foi testado e aprovado. Daí a importância da transformação digital em organizações de todos os portes.
A adoção das tecnologias será acelerada mais ainda quando a geração “ativa digital” - ou seja, que já nasceu na era digital - entrar no mercado de trabalho. Martha Gabriel, Futurista pelo Institute For The Future, explica que os conceitos “Vuca” e “Bani”, que designam um novo contexto mundial, se complementam. O primeiro, criado por volta de 1980, identificava um mundo caracterizado pela volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade. O segundo - até por razões provocadas pela pandemia da Covid-19 - alterou essa realidade e a tornou mais frágil, ansiosa, não linear e incompreensível. “Não estamos vivendo num mundo menos volátil, incerto, complexo e ambíguo. Pelo contrário, estamos vivendo isso ao quadrado”, avalia.
Ela ressalta ainda que, se levarmos em conta o que o público quer, é preciso lembrar que as pessoas hoje conseguem acessar tudo. “Estamos vivendo a era do “e” e não do “ou”. Temos que ser ‘eficientes e baratos’, ‘rápidos e eficientes', ‘rápidos e baratos'. Não é ter lucro ou ser sustentável. As duas coisas andam juntas. As demandas em todas as áreas precisam ser atendidas de forma equilibrada por meio da tecnologia, seja no meio ambiente, no social, na economia, no esporte, na alimentação, em qualquer área”, reforça a especialista.
Então para o próximo ano, as empresas que conseguirem compreender essas tendências do consumidor e adaptar seus negócios terão mais chance de estabelecer uma relação a longo prazo com seus clientes.
E para que consigam fazer essa “virada”, uma sugestão dos especialistas em gestão é adotar mecanismos de medição, que podem mensurar os resultados, além da implementação dos OKRs. Trata-se de uma ferramenta ágil que pode ajudar os gestores na implementação das práticas de ESG, na adequação à LGPD e na digitalização dos negócios, para além do e-commerce. Os OKRS são Objetivos e Resultados-chave. O Objetivo é aquilo (O QUE) deve ser alcançado. Já os Resultados-chave correspondem ao monitoramento sobre COMO chegamos aos objetivos. Para cada objetivo, devemos definir de 3 a 5 Resultados-chave. Vale dizer que são bem específicos e limitados em um espaço de tempo (geralmente trimestrais), além de serem realistas, mensuráveis e verificáveis. Para saber mais sobre os OKRs, leia este artigo.
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