O caso da Luker Chocolate mostra como é possível fortalecer a relação com os clientes, ao se tornar uma empresa B4B; leia no post de hoje sobre a importância dessa tendência na gestão de negócios
A sua empresa é B2B (business-to-business)? Por que não torná-la B4B? Ter uma empresa business-for-business pode aumentar a sua receita, a retenção de clientes e, ainda, melhorar o clima entre os funcionários. Foi o que aconteceu com a Luker Chocolate, que fabrica e vende o produto para outras empresas da indústria alimentícia.
Segundo Sergio Restrepo, vice-presidente de inovação da empresa, a mentalidade B2B da Luker fazia com que ela medisse seu sucesso com base na quantidade de chocolate vendido. Seus colaboradores sabiam muito pouco sobre os negócios dos clientes. A estratégia competitiva da empresa era baseada apenas em preço e seus colaboradores sabiam muito pouco sobre os negócios dos clientes. De acordo com Restrepo, a empresa precisava parar de se ver como uma empresa que vendia para outras empresas, mas como uma empresa que trabalhava para outras empresas. Sua principal métrica de sucesso precisava ser o quanto ela ajudava os clientes a crescer e se tornar mais bem-sucedidos. Essa história foi contada na Revista MIT Sloan Brasil.
Na prática, o relacionamento da Luker com seus clientes mudou drasticamente. A fim de auxiliar o CEO de uma pequena empresa de biscoitos a escalar seu negócio, por exemplo, a Luker enviou especialistas técnicos para ajudá-lo a melhorar seu processo de produção e projetar uma fábrica melhor. Também começou a compartilhar com esse cliente informações relevantes do mercado e novos insights dos consumidores. E criou uma equipe de crescimento comercial que prestou serviços de valor agregado, incluindo uma equipe interna de design que ajudou a fábrica de biscoitos a melhorar sua embalagem, o que ajudou a colocar seus produtos em um grande varejista no Canadá, abrindo um novo mercado, e impulsionou suas vendas em supermercados.
Além disso, a Luker colaborou com o CEO para desenvolver para a marca dele um pipeline de inovações que impulsionaram a receita incremental e o conectaram com potenciais clientes. Em menos de nove meses, as vendas da Luker para a empresa de biscoitos mais do que dobraram. Hoje a Luker não discute mais preços com o CEO da empresa cliente, e sim como as duas organizações podem crescer de forma sustentável.
Como explica Restrepo, no mundo B2B da indústria de alimentos, os fabricantes de produtos de marca própria ou os fornecedores de ingredientes que competem em preço estão sempre vulneráveis a fabricantes maiores que oferecem preços mais baixos. Mas quando as empresas adotam uma estratégia B4B, têm mais chances de aprofundar suas relações com os clientes. O preço se torna apenas mais um dos critérios pelos quais os clientes avaliam o valor. Em muitos casos, não chega nem a ser o critério principal.
Ser uma empresa B4B significa ter uma mentalidade mais colaborativa e menos transacional. Ou seja, ao invés de incentivar os executivos de vendas a vender mais produtos e serviços, uma empresa B4B pensa em como treiná-los para que se tornem consultores de negócios especializados e de alto valor para os clientes. E em vez de perguntar o que poderia impulsionar as vendas no trimestre atual, os líderes deveriam se perguntar qual novo serviço poderia complementar sua oferta de produtos e como criar tanto valor para os clientes que se torna difícil para eles trocar de fornecedor.
É importante pensar em como a sua empresa contribui com valor em todos os relacionamentos. Não apenas com os clientes, mas também com os fornecedores. O conceito business-for-business ajuda as empresas a entender que elas são parte de um ecossistema e devem considerar o sucesso de todos que fazem parte dele. Quando as empresas colaboram e compartilham recursos, se tornam mais eficientes e, consequentemente, crescem mais. Além disso, o ethos B4B tem o poder de moldar as escolhas dos líderes de forma a beneficiar comunidades. Isso porque uma mentalidade de colaboração e cooperação ajuda a redirecionar os esforços de uma organização para uma entrega de valor para todos. Não apenas para outras empresas e clientes, mas também para a sociedade.
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