Case Volvo: como a companhia conseguiu resgatar sua identidade corporativa?

Conheça no post de hoje a matriz de identidade da marca, uma ferramenta que auxilia na comunicação da empresa, sobretudo entre o público interno

Nem todas as empresas conseguem comunicar com clareza o que significa a marca da corporação, ao passo que compreendem bem o que representam seus produtos, isoladamente. Por exemplo, todos conhecem os atributos do iPhone com mais força do que a própria Apple, que é sua fabricante. No entanto, é a identidade da marca que fornece para os colaboradores o senso de direção e propósito.

Vamos considerar o grupo Volvo, por exemplo. O portfólio do grupo contempla ônibus, equipamentos de construção e motores marítimos e industriais. Em 2016, o CEO que assumiu a companhia transformou suas marcas de caminhões (Volvo Trucks, Mack Trucks, Renault Trucks e UD Trucks). A descentralização surtiu efeitos negativos e os colaboradores que atuavam nas novas unidades de marca tiveram dificuldade em entender como a missão, os valores e as capacidades do grupo se estendiam a elas.

No entanto, a Volvo conseguiu dar a volta por cima e, sobretudo, esclarecer sua identidade corporativa e os papéis e funções de suas marcas filhas. O novo alinhamento trouxe um maior compromisso corporativo com as marcas, posicionamento mais nítido no mercado, um sentimento mais forte de pertencimento ao grupo, além de ações de marketing e comunicações mais coerentes.

Matriz de identidade de marca

Em sua essência, a Volvo incorporou uma ferramenta chamada matriz de identidade de marca corporativa. Essa matriz baseia-se num conjunto de perguntas sobre a empresa. Cada questionamento diz respeito a um elemento da identidade da corporação. São eles:

1. Elementos internos: a missão e a visão da empresa (que envolvem e inspiram seu pessoal), a cultura (que revela sua ética e atitudes de trabalho) e as competências (suas capacidades distintas).
2. Elementos externos: são atributos relacionados a como a empresa quer ser percebida pelos clientes e outras partes interessadas externas.
3. Elementos que unem aspectos internos e externos: incluem a personalidade da organização, suas formas distintas de comunicação e seu "núcleo de marca" - o que ela representa e os valores duradouros subjacentes à sua promessa aos clientes.

O próximo passo foi o mapeamento desses elementos. Esse exercício consistiu na formulação de perguntas e respostas relacionadas à matriz. As respostas foram preenchidas em frases curtas. Por exemplo, ao começar com missão e visão, eles responderam às perguntas "O que nos envolve?" e "Qual é a nossa direção e inspiração?”.

Após a abordagem das perguntas as respostas foram analisadas para ver se se encaixavam logicamente ao longo dos eixos diagonal, vertical e horizontal da matriz, que passam pelo núcleo da marca no centro. Cada eixo apresenta um tipo diferente de capacidade organizacional: a diagonal que começa no canto inferior esquerdo demonstra as capacidades relacionadas à estratégia; a diagonal que começa no canto superior esquerdo, a competição; a horizontal destaca as comunicações; e, por sua vez, a vertical, ilumina a interação. Se a identidade da sua marca corporativa for clara, os elementos em cada eixo se harmonizarão.

É dessa forma que se constrói a matriz. A ferramenta é uma forma de evidenciar as conexões ao longo de cada eixo. As lacunas vão evidenciar as inconsistências entre os elementos da identidade. E, o próximo passo é examinar os elos fracos e refletir sobre como fortalecê-los. Um exemplo: se suas competências não alcançam sua promessa e proposta de valor no eixo da concorrência, quais capacidades você precisa desenvolver?

A construção de uma matriz totalmente estável é um processo contínuo e interativo, assim como outras ferramentas gerenciais. Nem sempre, na rotina atribulada dos gestores, é possível conhecer metodologias ágeis e modernas que possam contribuir com melhorias de processos e resultados. E é neste sentido que o PAEX - Parceiros para Excelência, é um aliado dos executivos e empresários.

PAEX

O PAEX é uma solução educacional com foco no aumento da competitividade e elevação dos resultados para empresas que querem crescer por meio de transferência de conhecimento.

O programa para médias empresas é composto por metodologias ágeis e flexíveis que conduzem os líderes em discussões profundas sobre a empresa em seu contexto e os capacitam para a gestão estratégica como um processo contínuo, dinâmico e orientado a resultados.

Além de contribuir com a formulação de uma planejamento estratégico capaz de projetar o crescimento a curto e longo prazo, o PAEX  promove a inovação e incentiva o aprimoramento do modelo de gestão e de negócios. A metodologia inclui workshops, capacitações, monitorias práticas, reuniões de acompanhamento de resultados, encontros de líderes regionais e setoriais.

A JValério Gestão e Desenvolvimento realiza o PAEX no Paraná, interior de São Paulo e Rondônia, com a chancela da Fundação Dom Cabral (FDC). Todas as empresas participantes formam uma rede colaborativa que estimula troca de experiências durante os Comitês de Presidentes, Encontros Setoriais e Fórum Anual FDC de Governança e Gestão.